Les Jeunes IHEDN (LJI) : Vous participez à la deuxième édition de l’évènement Datafluence, focalisée cette fois-ci sur le sujet des sciences comportementales. Selon vous, à quels besoins répond cet événement ?

Jean-Fabrice Lebraty (J-F.L.) : Quand j’ai été contacté par le CIAE pour cet évènement, j’ai tout de suite accepté en trouvant que c’était une belle occasion de créer des synergies entre le cœur de métier du CIAE et la recherche, mais aussi avec des entrepreneurs issus de la société civile. Il s’agit d’une très bonne initiative, qui montre son enracinement dans l’écosystème local et national. À cette occasion, la collaboration (Magellan – CIAE) doit permettre de mieux comprendre comment sont gérés des flux de données afin d’influencer.

LJI : Quel est le lien existant entre les sciences de gestion et les stratégies dites de neuromarketing ?

J-F.L. : Les sciences de gestion ont pour objectif de comprendre et d’aider l’action organisée. Elles ont plusieurs sous-disciplines : le management des systèmes d’information, mais aussi la stratégie, les RH, la finance, le contrôle de gestion, la logistique ou encore le marketing. Dans celui-ci, il existe plusieurs approches, dont certaines comportementales. C’est-à-dire que l’on va observer, par exemple, le comportement du consommateur. Afin de le comprendre, nous pouvons le regarder de l’extérieur, mais aussi de l’intérieur. Le neuromarketing est une des techniques qui permet cela, en se fondant sur une compréhension fine et une observation du fonctionnement du cerveau.

LJI : Quels éléments du marketing vous semblent aujourd’hui transposables dans des stratégies de manipulation propagandiste, ou d’influence à grande échelle, par les compétiteurs stratégiques de la France ?

J-F.L. : Je ne fais pas de grande différence entre le monde purement civil et le monde purement militaire. Vous mentionnez le terme de stratégie d’influence de grande échelle. Quand Apple lance un nouvel iPhone, cela implique une stratégie d’influence de grande échelle. Un iPhone pliable, pas pliable, ce sont des techniques d’influence à destination de leurs segments de clientèles, mais aussi par rapport à leurs concurrents et leurs fournisseurs. On est finalement dans le même type de fonctionnement que dans le monde de l’influence militaire. Bien sûr, les objectifs en termes d’influence sont adaptés. Les stratégies d’influence – visant à changer le comportement d’autres personnes – sont ainsi applicables dans un large ensemble de domaines.

LJI : Vous souhaitez étudiez l’influence des marques sur les consommateurs via l’observation de zones spécifiques du cerveau. Pouvez-vous nous en dire plus ?

J-F.L. : Des chercheurs ont remarqué des zones dans le cerveau qui s’allument lorsqu’une personne décide ou se trouve confrontée à un stimulus issu d’un produit. Par exemple, la manière avec laquelle IKEA présente ses produits a été inspirée par ces techniques. C’est assez intéressant, parce que cela peut permettre d’essayer, en présentant des produits à une personne et en réalisant en même temps une IRM, de voir si elle est plus ou moins attirée ou si cela va déclencher un achat. Maintenant, ces comportements sont très contextualisés. Il faut toujours comprendre le contexte. Celui du laboratoire n’est pas le même que celui du supermarché ou que celui d’un théâtre d’opérations. La prise en compte du contexte est extrêmement importante.

Pour autant, ce contexte n’est pas aussi déterministe que ce que l’on voudrait. Comme dans tout, [dans la réaction du récepteur], il y a une part d’acquis et une part d’inné.

Plus d’infos sur : https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2020.01787/full

LJI : Selon vous, y a-t-il un seuil éthique clair entre persuasion commerciale (acceptable socialement) et manipulation à vocation de contrôle ?

J-F.L. : L’éthique est la discipline philosophique définissant le bien du mal. Vendre un produit qui rend les gens malades, éthiquement, est négatif. Un pays voulant en déstabiliser un autre pour assouvir ses fins est aussi éthiquement non acceptable. Il y a donc une frontière éthique qu’il est, de mon point de vue, essentiel de connaître.

LJI : Observez-vous une forme de « fatigue du consommateur » face à la sur-sollicitation persuasive ? Quels en sont les effets ?

J-F.L. : Le consommateur [ou récepteur], a une certaine capacité d’absorption. C’est un peu comme quand on verse de l’eau dans une carafe. Au bout d’un moment, elle sera remplie et l’eau coulera autour. Quand la capacité d’absorption cognitive se retrouve dépassée, il n’y a plus d’impact.

D’une manière générale, l’impact n’est jamais direct. Ce n’est pas parce qu’on a vu quelque chose, qu’on fait forcément quelque chose. [Dans toute communication], il y a donc souvent une piqûre de rappel. Pour illustrer l’idée : on voit un ensemble de messages, puis croise un ami selon lequel « ce produit est pas mal ». Cela, en lien avec ce qu’on a vu auparavant, pousse à consommer. Ainsi, ce n’est pas que la publicité qui pousse à acheter, mais le fait d’avoir vu ces publicités et qu’elles nous ciblent, qu’on soit leur target audience, et qu’ensuite un déclencheur active le processus de nouveau comportement.

LJI : Comment le communicant gère-t-il cette capacité d’absorption pour éviter la surcharge ?

J-F.L. : C’est là où nous faisons le lien avec Datafluence. Avant de savoir cela, il faut pouvoir mesurer la donnée. On retrouve l’importance de la capacité à savoir gérer de la donnée. Le modèle économique des réseaux sociaux se fonde sur cette capacité. Ils sont par exemple capables de réaliser des cohortes, c’est-à-dire, des groupes de personnes ayant des comportements similaires. Comment arrivent-ils à faire cela ? Grâce à un ensemble de capteurs, leur remontant des données et de la capacité d’analyse. Pour répondre à votre question, il faut donc mettre en place des outils, captant automatiquement la donnée. Ensuite, il faut mettre en place des clouds, dans lesquels elles sont stockées, et des services permettant de les analyser. Cette analyse doit se fonder sur des modèles théoriques valides. Ce processus de management des flux de données est extrêmement professionnel et rigoureux, en boutade, je dirais qu’il ne s’agit pas juste de saisir des données dans Excel.

LJI : La donnée semble donc être un actif stratégique. Pouvez-vous nous parler de l’importance de la gestion de ces données ?

J-F.L. : La capitalisation en temps réel de NVIDIA, par exemple, c’est plus de 4 000 milliards de dollars, celle d’Amazon (dont AWS) dépasse les 2 000 milliards. La valeur économique mondiale se déplace donc aujourd’hui vers les acteurs capables de traiter de la donnée à grande échelle. Il n’y a pas de place pour l’approximation et la lenteur de réaction. La recherche de la perfection doit être une constante du management des données.

Pour être efficace, un système de management des données doit être parfaitement scalable – mis à l’échelle, en français (si un système n’est pas conçu pour la mise à l’échelle, il s’effondre quand les volumes augmentent). Il faut penser tous les projets numériques, notamment d’influence et de marketing comportemental, dans cette logique de scalabilité.

[Ainsi, la scalabilité est la clé pour exploiter les données comportementales. Sans elle, la donnée reste inutile car inexploitable au volume nécessaire pour produire de l’influence, du ciblage ou de la personnalisation. Dans un contexte de marketing comportemental, les données affluent en permanence : clics, interactions, parcours utilisateurs… Les modèles doivent rapidement s’adapter et les infrastructures doivent absorber la croissance sans friction.]

LJI : Dans vos recherches sur le comportement des consommateurs, avez-vous identifié des segments généraux de population plus vulnérables ? Sont-ils similaires aux individus vulnérables aux manipulations de l’information et à la propagande ?

J-F.L. : J’ai eu le plaisir de participer à une journée aux écoles de Coëtquidan à Saint-Cyr, sur la lutte contre la manipulation d’informations le mois dernier. Dans le cadre d’un panel, on nous a demandé quelles étaient nos plus grandes peurs au sujet de la manipulation de l’information. Moi, ma plus grande crainte, c’est la faiblesse à la fois du niveau d’instruction et du niveau d’éducation.

Au sujet de l’instruction, quand on a un vocabulaire pauvre en mots on ne peut saisir toutes les nuances, ni avoir suffisamment de recul, pour ne pas suivre le chemin dans lequel une personne veut vous faire aller. Cela concerne aussi bien la langue (le français mais aussi l’anglais) que les mathématiques ou encore le code. De même, le manque d’éducation, à savoir la façon de se comporter, notamment en société, la politesse, la retenue, la sociabilité, impacte la sensibilité des individus à aller dans le chemin où certains souhaitent les amener.

Les niveaux d’instruction et d’éducation sont faibles. Le classement PISA (Programme international pour le suivi des acquis des élèves) le montre, malheureusement. C’est un terrible danger.

LJI : Face à cette convergence entre neuromarketing et guerre cognitive, pensez-vous qu’il existe une capacité de « résilience comportementale » chez les citoyens ? Dans la positive, comment pourrait-elle se manifester ?

J-F.L. : Le concept de la résilience vient d’abord de la science des matériaux : un métal retrouve sa position initiale après un choc. Le neuropsychiatre français Boris Cyrulnik l’a transposé avec beaucoup de talent dans son domaine. La résilience a ses limites, parce qu’après un choc psychologique, on n’est plus le même. C’est pour cela que Nassim Nicholas Taleb a mis en œuvre un autre concept : l’antifragilité. L’antifragilité, c’est prendre en compte le choc et adopter une nouvelle forme. Elle permet de résister si on reprend le même choc. L’individu va être changé par la confrontation, définie par ce choc.

Cette nouvelle forme agira un peu comme un vaccin. Pour comprendre les mécanismes de désinformation, les métaphores en termes d’épidémiologie sont très utiles. Certains modèles d’épidémiologie existant depuis longtemps ont fait leurs preuves pour comprendre comment les individus peuvent être impactés. Je prends un exemple connu :

• Le modèle SIR (Susceptible Infecté Rétabli).

• Je suis susceptible de me faire infecter par la désinformation,
• Je me fais embobiner par ces contenus,
• Je suis guéri… ou mort. Car on peut mourir de certaines maladies [Soit, ici, être acquis à la cause désinformatrice].

Le modèle SIRS suit le même fonctionnement, mais l’individu redevient susceptible d’être contaminé. Le modèle, SEIRS, lui, suit ce cheminement : Susceptible, Exposé, Infecté, Rétabli, Susceptible. Ces modèles sont très importants parce qu’en les suivant, quand on a suffisamment de données, on peut se dire « tiens on suit plutôt telle ou telle courbe comportementale ». Il est alors possible de réaliser, à travers des courbes, fonctions et équations différentielles, une analyse prédictive. Aujourd’hui, sur des maladies récurrentes et communes, on connaît les pics de contagion et les populations les plus vulnérables. C’était également le cas lors de la pandémie de Covid-19, avec notamment le fameux critère du r0.

À partir de cela, il serait possible d’établir des contre-mesures – mécanismes pour essayer de protéger sa population.Suspendre des comptes, diffuser des données vérifiables ou encore mettre en avant les faiblesses de certains discours constituent autant de moyens disponibles.

LJI : À l’heure du développement des capacités de microciblage des consommateurs par intelligence artificielle, pourrions-nous craindre un basculement du neuromarketing vers une forme d’influence plus élaborée, indétectable ?

J-F.L. : La mesure de données et l’observation permettent de témoigner de comportements. Un changement brusque de comportement doit pouvoir s’expliquer. Quand tout le monde se met à acheter Coca-Cola plutôt que Pepsi, c’est généralement qu’il y a eu une action d’influence. Une influence indétectable, quelque part, est une influence ratée, il suffit juste d’observer.

Pourtant, les campagnes d’influence, de marketing ou encore de communication ratent souvent. On dit souvent : « Je sais que pour vendre mon produit, il faut mettre dix dollars. Je sais que dans mes dix dollars, un seul fonctionne, mais je ne sais jamais lequel ». Le test et l’expérimentation sont donc essentiels.

LJI : Souhaiteriez-vous ajouter un dernier mot à cet entretien ?

J-F.L. : Face à cette influence, notamment dans le domaine du numérique, je tiens au mot « humilité ». Nous sommes face à des espaces et cyberespaces dans lesquels la souveraineté française ne s’exerce qu’à la marge. Nous sommes tous utilisateurs des plateformes. Aucun d’entre nous n’est administrateur. Même chose sur nos smartphones, qu’importe le prix qu’on y a mis. Il est donc important de comprendre notre position dans ces écosystèmes et ainsi adapter nos modes d’action. Il faut imaginer des modes d’actions permettant de garder des zones de souveraineté maîtrisées qui seront peut-être étroites et agir en situation d’infériorité dans les autres. Il faut se conduire à la manière d’un « dominé / insurgé », ou du moins, d’une manière non-conformiste pour pouvoir agir dans ces écosystèmes. On ne peut pas appliquer les modèles traditionnels de dominance stratégique. Cette énorme asymétrie pousse à rester humble si on veut être efficace et efficient.