Les Jeunes IHEDN (LJI) : Pouvez-vous nous présenter le projet Provenance for Trust et le rôle des différents acteurs, dont UncovAI et TrustMyContent ?

Mathieu Kervenec (M.K) : Le projet Provenance For Trust est un appel à projet du ministère de la Culture. Avec TrustMyContent et UncovAI, et à travers le Fonds pour l’innovation de la presse et des médias (FSEIP), nous souhaitons proposer des solutions pour retrouver un bon niveau de confiance entre les médias institutionnels et l’audience, quelle que soit la plateforme numérique sur laquelle le contenu est consulté.

Le programme s’articule autour de cet objectif et comprend plusieurs acteurs. Il y a des acteurs techniques et technologiques – UncovAI et TrustMyContent – et d’autres types d’acteurs :

• Science Po Paris, à travers son Médialab : ils sont chargés de mesurer l’impact positif ou négatif autour de la confiance retrouvée (ou non) entre l’audience et les médias à travers leurs contenus publiés. L’étude est en phase de lancement et devrait prendre quelques mois.
• Le CEPIC – International Association of the Media Licensing Industry : cette structure travaille sur la protection des droits d’auteur. Elle fait par ailleurs du lobbying à Bruxelles pour faire appliquer le Digital Services Act (DSA), le Digital Markets Act (DMA) et l’IA Act. Dans le cadre du projet Provenance For Trust, le CEPIC travaille sur les textes de loi pour s’assurer que les solutions développées répondent aux enjeux législatifs européens et aux enjeux déclinés dans les différents pays concernés.
• Reporters Sans Frontières (RSF) : il était important pour le projet d’avoir un « juge de paix ». L’objectif n’est pas de décider unilatéralement ce qui est vrai ou faux ni de signer un contenu comme tel. En revanche, RSF a une certification particulièrement utile pour Provenance For Trust : la « Journalism Trust Initiative » (JTI). Cette certification est la seule à être inscrite au Media Freedom Act – qui est un texte européen en cours d’aboutissement. Ce texte a pour objectif de protéger les médias, les sources et de garantir leur transparence. La certification est semblable à une norme ISO pour certifier le processus de création de l’information. Ce qui est important dans le projet, c’est de pouvoir garantir que les médias ou les institutions avec qui nous allons travailler ont un processus de création d’information de qualité, qui respecte l’éthique du journalisme. Le but serait donc d’intégrer la JTI dans les métadonnées, les étiquettes de contexte et les labels publiés dans le programme Provenance For Trust. L’enjeu pour RSF est d’avoir aussi une approche un peu plus « B to C » pour démocratiser sa certification JTI

Florian Barbaro (F.B) : UncovAI vient en complément de la partie « certification » du projet. Nous allons, par exemple, utiliser certains procédés qui peuvent « watermarker » des images générées par intelligence artificielle. Le but est d’aider les journalistes et autres acteurs à authentifier l’image ou d’autres types de contenus : à savoir s’ils sont générés ou non par IA et ensuite les inclure dans les métadonnées susmentionnées. En faisant cela, nous aidons les journalistes à gagner du temps pour éviter la propagation de la désinformation et de contenus générés, qui ont souvent une grande influence sur les réseaux sociaux. Par exemple, si l’on prend l’image générée des représentants européens pendant le meeting à la Maison-Blanche, celle-ci a gagné des millions, voire des milliards, de vues sur les réseaux sociaux. Le but est donc d’accélérer le processus de vérification.

LJI : En quoi Provenance For Trust est-il utile ? Dans quel contexte s’inscrit-il et de quelle manière peut-il répondre à des enjeux sociétaux ?

F.B : En offrant une solution de bout en bout pour les journalistes (en partant de l’analyse d’un contenu jusqu’à sa certification et sa promotion), cela permettrait aux citoyens et à la société au sens large de savoir quelle est l’origine d’un contenu. Cela permettrait donc de savoir qui a analysé le contenu, si le contenu a été analysé de manière exogène, de quelle manière il a été analysé mais également de connaître les sources de financement d’un journal, par exemple. La possibilité d’avoir tout le contexte de production d’une information permet d’évaluer sa fiabilité. Dans certains cas, nous allons avoir des cas de « out-writing ». Si cela est notifié, le lecteur peut être informé que l’article provient en réalité d’un journal qui essaie de se faire passer pour un autre. Encore une fois, ces procédés peuvent faire gagner du temps aux médias qui vont traiter l’information plus rapidement et auront ainsi une plus grande capacité à répondre aux actions de désinformation.

LJI : Est-il possible de nous expliquer pourquoi le projet Provenance For Trust s’attarde sur six thématiques (authenticité, droit d’auteur, certification/labellisation, transparence IA, typosquatting et anti-scraping) ?

F.B : Pour répondre à cette question, je vais vous donner deux exemples concrets. Nous avons travaillé avec le journal Nice Matin pour leur notifier qu’un journal compétiteur réutilisait leurs articles afin de régénérer des articles de son côté. Le journal compétiteur, ayant atteint un niveau critique d’articles par journalistes (tout en reprenant les articles de Nice Matin), a pu demander des cartes de presse, des subventions publiques, etc. Ce cas a été porté devant la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP). Nous intervenons donc auprès des journaux et médias pour les aider à protéger leurs contenus. Cette protection comprend plusieurs actions et s’inscrit dans plusieurs thématiques : transparence, intelligence artificielle, authenticité, droits d’auteur, certification, labellisation, lutte contre le typosquatting et anti-scraping. Nos actions permettent de protéger les journaux et surtout d’orienter le lecteur vers des journaux de confiance.

Le deuxième exemple porte sur la labellisation : une image a été utilisée par des médias pour illustrer la mort d’une journaliste palestinienne. Avec Mathieu, nous avons contacté plusieurs médias concernés en leur précisant que l’image semblait avoir été modifiée ou générée par intelligence artificielle, tout en leur préconisant de remplacer cette image. De nombreux journaux l’ont retirée, excepté un média, qui a laissé l’image en illustration sans alerter le public qu’elle était modifiée ou générée par IA. L’image reprend globalement toutes les « marques » d’une image générée ; les lecteurs se sont ainsi concentrés sur le fait que le média mettait en avant des images générées dans le but de créer de l’émotion. Notre approche est donc d’éviter que les lecteurs se focalisent plus sur l’image que sur l’information. Il est important de préciser qu’une information accompagnée d’une image générée par IA ne veut pas dire que cette même information est nécessairement mauvaise ou subjective, mais il faut tout de même pouvoir préciser au lecteur la provenance de l’image qui l’accompagne. En labellisant une image, en tant qu’image « humaine » ou générée et modifiée par IA, cela informe le lecteur de la qualité de l’information globale. Ceci dans le but d’aller vers une plus grande transparence de l’information.

M.K : Dans le cadre du projet Provenance For Trust et des six cas d’usages susmentionnés, ces derniers sont extraits de nombreuses discussions et réflexions collectives. Ce sont des cas d’étude que nous souhaitons traiter avec les acteurs concernés. Nous n’aurons pas forcément les moyens de tous les traiter avec nos équipes actuelles, mais il s’agit plutôt d’un « call-to-action ». Dans l’absolu, nous voulons nous concentrer sur les vrais sujets qui intéressent les médias et les institutions. Certains acteurs nous contactent pour que l’on approfondisse tel ou tel cas d’usage et tel sujet. L’objectif est que, dans quelques mois, on décide de garder trois cas d’usage qu’on va développer plus en profondeur. Nous sommes encore dans la phase où nous cherchons encore de nouveaux contributeurs (médias, acteurs « tech », institutions, centres de recherche, écoles, associations…). Nous proposons à tous de porter une pierre à l’édifice sur une problématique qui peut être traitée dans le cadre du programme Provenance For Trust.

LJI : Quelles sont les avancées et les objectifs sur le long terme – résultats de la première phase, livrables réalisés et à venir, objectifs généraux ou spécifiques ?

M.K : Nous avons commencé à traiter les sujets collectivement en juillet 2025, et nous avons débuté la mise en place d’ateliers avec des médias en septembre 2025. Les ateliers consistent à collecter les problématiques vécues par tel ou tel acteur (en rapport avec les six thématiques du projet). Par stratégie d’entonnoir, on arrive à parvenir à un sujet global sur lequel on peut travailler ensemble.

Certaines institutions publiques et certains médias nous ont déjà contactés pour travailler avec eux sur la création de chaînes de confiance en matière d’information, sur un suivi de bout en bout et sur la détection d’informations modifiées ou de fausses informations.

Certains acteurs qui prennent des clichés ou des vidéos sur le terrain, des agences de presse, des médias et des institutions publiques sont venus vers nous pour que l’on travaille, là encore, sur la certification de leur contenu. Il y a beaucoup de haine en ligne et de personnes qui déclarent que tel ou tel contenu a été manipulé par de l’IA alors que ce n’est finalement pas le cas. C’est désormais devenu une stratégie pour discréditer une information, un journal ou une institution, et cela représente un véritable enjeu. Ce sont des stratégies qui prennent du temps à « débunker » et à contredire. L’objectif de la certification est de leur faire gagner du temps et d’éviter ce genre de discours de décrédibilisation ou de discréditation. Une fois que le contenu est certifié authentique, il n’y a pas de débat et l’entité peut être jugée « de confiance ».

LJI : Il est mentionné dans le communiqué de presse qu’il est possible de rejoindre le collectif. Quels sont aujourd’hui vos besoins et pourquoi cette volonté d’intégration plus approfondie ?

F.B : Nous sommes actuellement en période de co-construction du programme. Les propositions de contribution peuvent provenir de médias, de ministères, d’associations… ; que ces entités soient intéressées par l’idée de travailler avec nous ou motivées pour nous proposer des cas d’étude, il est toujours pertinent d’avoir, à notre connaissance, différentes solutions techniques ou différents processus qui peuvent servir au projet.

Nous cherchons à augmenter notre visibilité auprès du grand public à travers l’organisation de séminaires et la promotion du projet. La population française n’est pas encore suffisamment sensibilisée aux enjeux de la désinformation. L’intérêt est donc d’agrandir notre équipe pour donner plus de visibilité au projet en présentant les outils, les missions et les activités de Provenance For Trust, mais aussi en menant des actions de lobbying pour appuyer l’intérêt de la lutte contre la désinformation à différentes échelles. Nous faisons face à de grands acteurs technologiques – principalement américains – qui diffusent l’information sur leurs plateformes avec un impact non négligeable sur la société civile. Nous devons avoir un poids collectif avec plusieurs acteurs (médias publics, médias privés, institutions…) qui puissent aussi s’engager à faire du lobbying vis-à-vis de certaines plateformes.

M.K : Nous avons donc plusieurs besoins : humains, financiers et techniques. Les enjeux étant assez conséquents, il serait fort utile pour nous d’avoir des contributions supplémentaires, ce qui nous permettrait de bien structurer la croissance du projet, voire de mettre en place un programme encore plus ambitieux. Pour ce qui concerne les propositions de contribution, elles peuvent être envoyées ici : About — Provenance for trust

LJI : UncovAI et TrustMyContent ont été sollicités dans le cadre d’un événement au Cameroun axé sur la lutte contre la désinformation. Pouvez-vous nous en dire plus ?

M.K : Adisi-Cameroun et Data Check Cameroun – équipes de fact-checking et de data scientists – nous ont sollicités pour avoir de l’aide sur des outils d’analyse. Cette sollicitation s’inscrivait dans un contexte de phase électorale. L’objectif était de détecter les narratifs ou les manipulations informationnelles sur les réseaux sociaux en lien avec l’élection. Ce sont des sujets que nous sommes en train de traiter avec eux.